slovenščina
hrvatski
English
V spomladanskem delu leta 2025 smo med 395 rednimi uporabniki družbenih omrežij, starimi med 18 in 40 let, preverili, katere vplivneže redno spremljajo.
Udeležencem raziskave, ki je potekala v spletnem panelu Mediane, smo zastavili preprosto vprašanje: »Katere vplivneže redno spremljate?« Vsak je lahko navedel do pet imen, skupaj pa našteli več kot 450 različnih imen, kako pestra in razdrobljena je danes slovenska scena spletnih ustvarjalcev.
Poleg omenjenih 20 vplivnežev so udeleženci navedli še preko 450 različnih ustvarjalcev vsebin
Imena, ki so se pojavila na lestvici, predstavljajo t. i. »top of mind« vplivneže. To pomeni, da so jih udeleženci navedli spontano, brez pomoči ali ponujenih odgovorov. Gre torej za ustvarjalce vsebin, ki so se posameznikom najbolj zasidrali v spomin, zelo verjetno zato, ker so njihovim vsebina najbolj izpostavljeni.
Pomembno je poudariti, da te lestvice ne moremo interpretirati kot lestvice najbolj priljubljenih ali učinkovitih vplivnežev. Ljudje namreč vplivneže lahko spremljajo tudi iz razlogov, ki niso nujno povezani z naklonjenostjo. To potrjuje tudi podatek iz raziskave, da je ob dodatnem vprašanju, naj med navedenimi vplivneži izberejo tistega, ki jim je dejansko najbolj všeč, kar 20 % udeležencev odgovorilo, da jim v resnici ni všeč nobeden.
Treba je upoštevati čas izvedbe raziskave. Ta je bila izvedena spomladi leta 2025. Če bi jo ponovili danes, bi verjetno prišlo do manjših sprememb v vrstnem redu, v drugi polovici pa bi se zelo verjetno ojavila še kaka druga imena, nekatera p bi bila potisnjena pod 20. mesto. Sledilci imamo namreč razmeroma kratek spomin: ustvarjalec, ki za nekaj tednov izgine iz časovnic, lahko hitro zbledi iz zavesti občinstva – ne glede na to, kako priljubljen je bil prej. Nasprotno pa se lahko nekdo, ki se nenadoma začne zelo intenzivno pojavljati ali se znajde v središču javnih razprav in dram, v kratkem času povzpne višje na lestvici zaznane prisotnosti.
Če pogledamo področja, ki jih pokrivajo najbolj opaženi vplivneži leta 2025, lahko ugotovimo, da sledilce, še posebej sledilke, v največji meri zanimajo lifestyle tematike. Gre za vplivnice in vplivneže, ki z občinstvom delijo svoje vsakdanje življenje, pogosto v kombinaciji s temami, kot so starševstvo, moda, skrb za zdravje, osebni razvoj, lepota in različni izzivi vsakdana.
Ljudi privlači domačnost in avtentičnost. Želijo videti »resnično življenje,« tudi ali predvsem kadar je neurejeno, kaotično ali čustveno zahtevno. Ljudje na družbenih omrežjih ne iščemo zgolj informacij ali navdiha (čeprav sta to zelo pomembna razloga za sledenje), temveč predvsem družbo, občutek povezanosti in vpogled v življenja drugih. Družbena omrežja v tem kontekstu pogosto delujejo kot neke vrste reality show: sledilci spremljajo dinamike, odnose, vzpone in padce ustvarjalcev, spremljajo drame, preobrazbe, kritike in odzive. Družbena omrežja so torej prostor, v katerem se razvijajo tako imenovani Insta odnosi.
Insta odnos je bil osrednja tema doktorske disertacije dr. Branke Bizjak Zabukovec, direktorice vsebinskega marketinga na Futuri, s katerim je raziskala in razložila odnos med sledilci in vplivneži na družbenih omrežjih.
Insta odnos je poseben tip odnosa med vplivnežem in sledilcem na družbenih omrežjih, ki temelji na zaznani avtentičnosti, obojestranskih koristih, interakcijah in čustvenem odzivu sledilcev, pri čemer ima pomembno vlogo tudi algoritem platforme.
Pomemben gradnik Insta odnosa so tudi algoritmi, ki močno vplivajo na to, koga in kako pogosto vidimo na svoji časovnici. Pogosto nekoga začnemo spremljati preprosto zato, ker nam ga algoritem ves čas prikazuje. Njegove objave se pojavljajo znova in znova, mi pa hitro dobimo občutek, da je ta oseba stalno prisotna v našem vsakdanu. Tudi če se sprva sploh nismo zavestno odločili, da jo bomo spremljali, se sčasoma ustvari občutek bližine in začne se graditi Insta odnos.
Udeleženci raziskave so množično poudarjali, da tudi pri svojih najljubših vplivnežih, katerih vsebine z veseljem pogledajo večkrat na dan, praviloma počakajo, da jim algoritem ponudi njihove objave, in jih ne iščejo samoiniciativno na njihovih profilih. Še več, mnogi so celo povedali, da verjetno sploh ne bi opazili, če ta oseba nekaj dni ne bi objavila ničesar, saj jih algoritem neprestano zasipa z drugimi vsebinami, ki se jim zdijo zanimive in jih pritegnejo.
Zanimivo je opaziti tudi razmerje med spoloma:
Ženske pretežno spremljajo ženske vplivnice. Na ženski lestvici so med moškimi visoko uvrščeni le Jernej (zdrava prehrana), David (zdravje), Jani (starševstvo in kuhanje) ter Bit (potovanja).
Moški pa spremljajo tako moške kot ženske. Na moški lestvici najdemo šest vplivnic, ki se ukvarjajo s podjetništvom, fitnesom, lifestylom.
Opazimo lahko tudi jasen vzorec: med visoko uvrščenimi ustvarjalci najdemo več tistih, ki se občasno znajdejo v središču javnih dram ali konfliktov. To ni naključje. Dramatične vsebine povečajo vpletenost sledilcev, oglede, komentarje, deljenje, razprave, kar algoritmi nagradijo z večjo vidnostjo. Posledično se takšni vplivneži pogosteje pojavljajo v naših časovnicah.
Drame so hkrati tudi dober primer razkoraka med tem, kar si sledilci o sebi radi mislimo, in tem, kako se dejansko obnašamo na družbenih omrežjih. Na deklarativni ravni se z dramami ne strinjamo, zdi se nam, da so prazne, škodljive ali nepotrebne. V praksi pa je pogosto ravno obratno. Ko zaznamo, da se nekje dogaja drama, hitro odklikamo tja in preverimo, kaj se dogaja.
Če se odmaknemo od posameznih imen, lahko sklenemo da Slovenci leta 2025 na družbenih omrežjih iščemo predvsem:
lahkotne vsebine in kratkočasje,
izobraževanje in osveščanje o tematikah, ki nas zanimajo,
občutek pripadnosti in spremljanje življenj drugih,
vsakdanje nasvete in vodila za boljše življenje,
avtentičnost, osebnost in iskrenost.
Kljub temu da sledilci v raziskavah pogosto navajajo izobraževanje in poglabljanje v kompleksnejše teme kot pomemben razlog za sledenje vplivnežem, številke in izkušnje vplivnežev tega ne potrjujejo. Vplivneži, vključeni v raziskavo, so večkrat poudarili, da imajo njihove izobraževalne vsebine, ki bi lahko pomembno prispevale h kakovosti življenja sledilcev, bistveno manjši doseg, manj všečkov in manj interakcij kot povsem preproste vsebine, na primer tiste, v katerih si nanašajo ličila ali nazdravljajo z aperolom.
Tu se lahko povsem upravičeno vprašamo, ali nismo tudi sledilci vsaj delno odgovorni za poplavo plehkih vsebin na družbenih omrežjih, nad katerimi se na deklarativni ravni tako radi pritožujemo.
Ta lestvica ne pomeni, da so zgoraj navedeni vplivneži tudi najbolj primerni za sodelovanje z vašo znamko. Vplivnež je primeren šele takrat, ko se ujema z vašimi marketinškimi in komunikacijskimi cilji, vrednotami in ciljno skupino.
Pri izbiri je ključno razumeti, kaj želite s sodelovanjem doseči. Cilji so lahko zelo različni:
povečanje prepoznavnosti znamke,
doseganje širšega občinstva,
grajenje ugleda,
poljudna razlaga kompleksnih pojmov, povezanih z vašim produktom / osveščanje,
prodaja,
ustvarjanje dolgoročne zgodbe,
hitra aktivacija občinstva v kratki kampanji.
Kaj je ključno upoštevati pri izbiri vplivneža za sodelovanje?
Vrednote in komunikacijski stil, ki morajo biti skladne z znamko,
zaupanje sledilcev in odnos, ki ga zgradijo z njimi,
vsebinska povezanost z vašo znamko,
javna podoba (netenje sporov, vpletenost v drame vs konstruktivna komunikacija),
ujemanje s cilji kampanje - en vplivnež ne more učinkovito pokriti vseh ciljev.
Lestvica je koristen vpogled v to, kdo ima trenutno največjo pozornost slovenske javnosti. Ni pa avtomatičen seznam priporočenih vplivnežev. To bi bil bolj verjetno seznam vseh 450 imen, ki so se pojavili v raziskavi.
Raziskava je potekala spomladi leta 2025 v okviru doktorskega študija Branke Bizjak Zabukovec na Fakulteti za management Univerze na Primorskem. V sklopu vprašalnika o Insta odnosu je bilo udeležencem zastavljeno tudi vprašanje, katere vplivneže redno spremljajo.
Insta odnos je odnos, ki se razvije med vplivneži in sledilci na družbenih omrežjih; več o njem lahko preberete v eni izmed prejšnjih objav.
Raziskava je bila izvedena prek spletnega panela inštituta Mediana. Vprašalnik je v celoti izpolnilo 395 udeležencev, starih med 18 in 40 let, ki redno uporabljajo družbena omrežja. Med njimi je bilo 211 žensk in 184 moških. Starostno omejitev do 40 let smo izbrali zato, ker gre za generacijo, ki vplivneže spremlja najbolj množično.
Osnovni namen raziskave ni bil oblikovati lestvice vplivnežev glede na pogostost spremljanja, temveč testirati vprašalnik za merjenje Insta odnosa, ki ga je avtorica razvila v okviru svoje doktorske disertacije.
Več informacij:
Insta odnos https://futuraddb.com/sl/objave/blog/insta-odnos-odnos-med-vplivnezi-in-sledilci
dr. Bizjak Zabukovec, Branka. Odnos med sledilci in vplivneži na Instagramu v vplivnostnem marketingu. Doktorska disertacija, Univerza na Primorskem, 2025.