Petra Krulc:
Pogum biti ambiciozna,
neustrašna ženska

Hja, vstajam ob pol šestih zjutraj in grem na power walk ali trening moči. Nato pišem – če le gre že zjutraj opravim bolj ali manj vse, kar je povezano s strateškim ali kreativnim pisanjem, saj sem jutranji tip in takrat najlažje in najhitreje razmišljam. Potem sledijo sestanki, v živo ali virtualno, veliko njih. Pogosto se zavlečejo pozno v popoldne. Ni ravno tako seksi kot v serijah Mad Men ali Emily in Paris (smeh). Ima pa to delo elemente, ki jih drugje ne najdeš. V oglaševalskih agencijah vlada posebno kreativno vzdušje, od katerega postaneš kar malo odvisen. Občutek, da ti v službi ni treba nositi maske, je zelo osvobajajoč. No, znamo pa se tudi pretvarjati, da smo prav tako pomembni kot filmska in glasbena industrija (smeh), vsaj sodeč po številu festivalov in nagrad. Ti dogodki, predvsem v tujini, prinašajo določeno mero vznemirljivosti in glamurja, ki privlači mnoge. Še posebej festival Cannes Lions. Ko prideš na francosko riviero, je to res prestižen dogodek, na katerem lahko po naključju spiš v istem hotelu kot Rihanna, jo srečaš pred dvigalom, nekaj ur pozneje pa jo že poslušaš na odru festivalskega programa. Zvečer pa seveda še na zabavi.

Že kot otrok sem imela močno željo po ustvarjalnem poklicu in po tem, da bi v življenju pustila neki odtis. Že v petem razredu osnovne šole sem namreč doma staršem najavila, da bom uspešna oblikovalka (smeh). No, to vizijo sem uresničila le delno, saj so se stvari obrnile nekoliko drugače. Želja po delovanju v večjem kreativnem sistemu in po timskem delu, po možnosti vpetem v globalni svet, me je pripeljala v oglaševalsko agencijo. Ker sem edinka, sem vedno nekako iskala svoje pleme. Potrebujem svoj »tribe« in delo v agenciji ponuja prav to: tim kreativnih, razmišljujočih ljudi, ki v sproščenem in avtentičnem okolju ustvarjajo skupaj. Agencija, v kateri sem ostala kar 17 let, mi je dala ogromno globalnih izkušenj, za kar ji bom vedno hvaležna. Kot članica evropskega sveta kreativnih direktorjev in kasneje tudi globalnega, sem imela možnost črpati znanje kolegov, ki so bili bolj izkušeni ali pa so delovali na razvitejših trgih. Sem bila pa dolga leta edina ženska med njimi.

Dolgo je bilo na vodilnih položajih res zelo malo žensk. V svojih začetnih letih sem morala kot edina ženska v forumu kreativnih direktorjev biti še veliko bolj prodorna, inovativna in kreativna kot moji moški kolegi, da so me sploh začeli jemati resno. Sprva mi ni vedno uspelo, a sem bila vztrajna in si sčasoma izborila dolgotrajno spoštovanje. Ni bilo lahko, za spoštovanje sem morala delati bistveno bolj trdo kot marsikateri manj talentiran ali manj delaven moški kolega. Sčasoma so se začele spreminjati tudi družbene zahteve, ženske kvote pa so postale obveza. Tako so se končno pojavile pobude, da bi v forum vključili več žensk. Takratni globalni vodja foruma je sprva dejal: »Pa kje naj jih dobim?« To me je res razkurilo. Pripravila sem mu seznam približno petdesetih žensk iz različnih Greyevih agencij, ki so si zaslužile napredovanje. Takrat je končno razumel.

Mislim, da je. Nimam sicer statističnih podatkov, a danes ženske v oglaševanju in drugje vendarle zasedajo tudi vodilne položaje. Še vedno pa jih je premalo na izvršnih funkcijah, tudi v Sloveniji. Sama sem denimo že vrsto let edina izvršna kreativna direktorica v Sloveniji. Premalo kreativnih direktoric dobi priložnost za napredovanje, čeprav smo ženske pogosto naravno bolj uspešne voditeljice. So se pa z družbenimi spremembami pojavili tudi novi izzivi. Naše pravice so danes znova ogrožene, zato mlajše kolegice pogosto opominjam, da se moramo za že pridobljene pravice nenehno boriti. To, kar imamo danes, lahko namreč zelo hitro spet izgubimo. Zato moramo biti ženske največje »fenice« druga druge. Tudi če se v marsičem ne strinjamo.

Ko je nekdo uspešen, samozavesten in odkrito ambiciozen, se hitro pojavita nevoščljivost in obsojanje. Pri ženskah še toliko bolj kot pri moških. Biti ambiciozna, pogumna, pronicljiva in samozavestna ženska še vedno niso nujno najbolj zaželene lastnosti. Od ženske se pogosto pričakuje, da bo predvsem prijetna, všečna in pridna. Sama se na to ne oziram preveč, zato seveda nisem vsem všeč. Če imaš ob tem še izrazit karakter, kar ga jaz zagotovo imam, je odziv lahko še toliko močnejši. Na razvitejših evropskih trgih so takšne lastnosti pri ženskah praviloma bolj pričakovane in tudi bolj cenjene. Vsaj takšna je moja osebna izkušnja.

Velike blagovne znamke, ki že desetletja igrajo na svetovnih trgih, od vseh partnerjev pričakujejo delovanje na najvišji ravni in progresivno razmišljanje. Ni prostora za polovičarstvo. Zame, ki prihajam iz Slovenije, je bilo to zelo osvežujoče. Imajo tudi učinkovite marketinške sisteme, ki so preverjeni, in jih prilagajajo, če je to potrebno. Spotify je denimo zelo premišljeno organiziran. Ogromne kampanje lahko dosledno izvaja na več kot sto trgih hkrati, pri čemer je vsak element kampanje povsod videti enotno. Prilagoditi se tako visokim pričakovanjem je zahtevno, ampak meni je bilo delati v takšnem okolju super, ker imam rada strukturiranost in visoke standarde dela.

Res je, naziv se sliši nekoliko kompleksno, razlog zanj pa je pravzaprav preprost: opravljam dve vlogi hkrati. Vodim kreativo in obenem delujem kot strateginja. Prav ta multidisciplinarnost, ki izhaja iz širine mojih izkušenj, je ena mojih največjih prednosti. Zato lahko naročnike vodim celovito ter sem dober sogovornik in partner tako marketinškim direktorjem kot lastnikom podjetij. Skrbim lahko za kreativno, strateško, pogosto pa tudi poslovno odličnost največjih znamk, s katerimi Futura sodeluje. V tej večplastni vlogi zelo uživam in imam občutek, da sem v njej tudi vedno boljša. Vsaj po svojih merilih. (smeh)

Negotovost. Vse tisto, za kar smo verjeli, da je zagotovljeno, se je s spremembo svetovne politične in družbene klime zamajalo. Negotovost je povezana z delom, življenjskimi stroški, zdravjem, podnebjem, zaupanjem, tehnologijo in občutkom šibkejše socialne povezanosti. Ljudi ne obremenjuje le posamezen strah, temveč tudi izčrpanost zaradi nenehne dvoumnosti. Živimo v zelo kompleksnih časih, v katerih je sprejem vsake odločitve naporen. Ljudje imajo občutek, da so v vsem ostali sami.

V takšnem okolju potrošniki ne iščemo velikih obljub ali umetnega optimizma, temveč stabilnost, jasnost, praktično podporo in zaupanja vredne sogovornike. Večjo vrednost zato pridobivajo znamke, ki si upajo stati za nečim, so avtentične, nam olajšajo življenje in imajo jasno vlogo v družbi, življenju ljudi. Ali pa nam enostavno prinašajo užitek in trenutek lahkotnosti.

Nikakor ne. Potrebna sta dolgoročna strategija in premišljen taktični načrt. Ekosistem blagovnih znamk je namreč vse širši, komunikacijskih kanalov in možnosti pa je preprosto preveč, da bi lahko brez jasne usmeritve ustvarjale resničen vpliv na posel. Zato zgolj vidnost ni dovolj. Blagovna znamka mora z ljudmi graditi pomenljiv odnos, za kar sta potrebna pogum in premišljen pristop. Pozornost je mogoče kupiti, zaupanja in relevantnega mesta v družbi pa ne. Prav temu pa se z ekipo na Futuri trenutno največ posvečamo: snujemo premišljene dolgoročne programe, ki znamkam kljub kompleksnosti sodobnega sveta pomagajo graditi poslovno vrednost in kulturni pomen.

Prebojne ideje, ne le v naši panogi, temveč povsod, ob prvi predstavitvi skoraj vedno povzročijo določeno nelagodje. So drugačne, še nevidene in nepreizkušene. Toda ob tem nelagodju se pogosto pojavi tudi vznemirjenje. Globoko v sebi začutiš, da je ideja močna in prava, le da za svojo uresničitev potrebuje pogum. Zaradi strahu pred neuspehom pa takšne ideje največkrat žal umrejo že zelo zgodaj.

Pogumne ideje potrebujejo pogumne zagovornike, ki znajo prepoznati njihov potencial in razumejo, da nelagodje ni nujno opozorilo za umik, ampak je lahko znak, da smo naleteli na nekaj zares novega. Predstavljajte si, kako nenavadno je morala zveneti zamisel Steva Jobsa, da glasbe ne bomo več nosili s seboj v velikih napravah, kot je bil walkman, ampak v nečem majhnem, elegantnem in intuitivnem. Takrat se je ideja verjetno zdela skoraj nezaslišana, kmalu zatem pa smo vsi hodili naokrog z iPodi.

Oh, v naši panogi sem marsikomu trn v peti, ker stvari povem tako, kot jih vidim. (smeh) Odzivi so bili res mešani, vendar je bilo presenetljivo veliko tudi takšnih, ki so se z menoj strinjali. Dejstvo je, da kakovost marketinga pri nas z redkimi izjemami že vrsto let stagnira. Manjkajo nam ambicija, jasna vizija, kaj želimo doseči, in kolektivna zaveza, da bomo kot panoga boljši. Premalo se med seboj povezujemo in drug drugega spodbujamo k višjim standardom. Hrvatom, je denimo z močno skupno ambicijo letos ponovno uspelo osvojiti kanskega leva. Slovenija je zadnja dva osvojila leta 2017. To ni naključje, ampak posledica razlike v ambiciji, energiji in kolektivnem prizadevanju celotne panoge.

Drži, bronastega in srebrnega leva smo leta 2017 osvojili skupaj z ekipo agencije Grey (danes Shift). A ko danes pogledam nazaj, svojega največjega uspeha ne vidim več v posameznih nagradah, temveč v vseh izkušnjah, skozi katere sem pridobila znanje in veščine, ki jih imam danes. Neizmerno uživam, ko lahko to znanje predajam naprej. Na Futuri imamo odličen podmladek, večinoma izjemno nadarjene punce, in krasno je spremljati, kako se tudi z mojo pomočjo strokovno razvijajo, postajajo samozavestnejše in prevzemajo vedno več vodstvenih odgovornosti.

Uf, veliko. Kar kocine mi gredo pokonci, ko pomislim na to. Oče in stric sta bila strastna ljubitelja glasbe, imela sta ogromno zbirko glasbe, naredila sta tudi celo znanost iz kakovosti zvoka in opreme, ki smo jo imeli doma. Ko sem bila v osnovni šoli, se spomnim, da je šel oče po kosilu vedno malo dremat, le da je to počel ob kakšnih Led Zeppelin, navitih do maksimuma. Tako je bilo po kosilu pri nas kot v kakšnem klubu. »Pol ure rabim,« je rekel. Stric me je peljal tudi na veliko koncertov, živo se spomnim koncerta Jane's Addiction v na pol prazni dvorani na Kodeljevem, meni pa se je zdelo nebeško in stric največji car, ker me je vzel s sabo. Imela sem namreč le 14 let. Devetdeseta so bila vznemirljiv čas za odraščanje. Ves čas se je nekaj dogajalo in skoraj vsak dan si lahko šel na kakšen koncert, kaj novega odkril, koga novega spoznal. Veliko smo sami potovali po evropi, predvsem na glasbene festivale. Brez mobilnih telefonov. Včasih mi je kar hudo za mlajše generacije, da česa takega ne bodo nikoli doživele. Takšna svoboda in nepozabne izkušnje ti oblikujejo osebnost in izbrusijo okus, znaš prepoznati, kaj je dobro in kakovostno zate, brez vpliva drugih. Pa ne le v glasbi, sama sem to lahko prenesla tudi v svoje delo.

Uf, idej in ambicij je še veliko. Največkrat se mi zdi, da sem šele dobro začela. Ker pa sem se naučila, da je dobro projekte najprej dokončati in šele nato govoriti o njih, naj zaključim samo z: »Stay tuned.«