Kako naj brand ostane
viden, ko uporabniki
več ne klikajo
na rezultate?

Iskanje informacij se je v zadnjih dveh letih bistveno spremenilo. Vedno več uporabnikov danes ne odpira več Googla z namenom, da bi klikali po desetih rezultatih na prvi strani. Namesto tega vprašanje enostavno zastavijo umetni inteligenci: ChatGPT-ju, Gemini-ju ali Perplexityju – in pričakujejo jasen, konkreten odgovor.

Tudi kadar uporabniki še vedno uporabljajo Google, se njihovo vedenje spreminja. AI Overview na Googlovem iskalniku odgovore ponuja že na vrhu strani. Uporabnik dobi povzetek, razlago ali priporočilo, še preden sploh vidi klasične rezultate iskanja. Klik zato ni več samoumeven – v številnih primerih do njega sploh ne pride.

To pa korenito spreminja eno temeljnih pravil digitalne vidnosti. Za brande to pomeni neprijetno, a realno dejstvo: ni več dovolj, da vas Google ponudi na prvi strani. Če umetna inteligenca vaše vsebine ne prepozna, ne razume njihovega konteksta in jih ne vključi v svoje odgovore, za del uporabnikov vaša vsebina preprosto ne obstaja – ne glede na to, kako dobro je bila optimizirana za klasično iskanje.

Klasični SEO je temeljil na optimizaciji za ključne besede, pozicije in klike. Logika je bila preprosta: višje kot je spletna stran, več prometa lahko prejme. Ta logika se danes lomi in spreminja.

Umetna inteligenca ne deluje kot iskalnik, ampak kot mehanizem, ki podaja odgovore. Ne zanima je, kdo ima najlepši meta title, ampak kdo ponuja najbolj smiseln, verodostojen in kontekstualno pravilen odgovor, glede na informacije, ki jih uporabnik išče.

Zato se je v zadnjem letu pojavilo več novih izrazov, ki vsi opisujejo podobno akcijo:

• AEO (Answer Engine Optimization) – optimizacija za odgovore, ne za rezultate.

• AIO (Artificial Intelligence Optimization) – prilagajanje vsebin načinu, kako AI bere in razume splet.

• GEO (Generative Engine Optimization) – optimizacija za generativne modele, kot so LLM-ji.

• LLMO (Large Language Model Optimization) – poudarek na tem, kako modeli izbirajo vire.

Kratic je veliko. Imena so različna. Bistvo pa ostaja isto: optimizacija strani in vsebine tako, da jo bodo razumeli tako uporabniki kot LLM-i.

Ko uporabnik vpraša:

»Katera banka je najbolj primerna za mlado družino?«

ali

»Katero zavarovanje je najboljše za majhno podjetje?«

Umetna inteligenca ne išče prodajne strani ali oglasnega nagovora. Namesto tega poskuša najti vsebine, ki ponujajo jasne razlage, primerjave, mnenja in širši kontekst, na podlagi katerih lahko oblikuje smiseln in uporaben odgovor.

Poglejmo konkreten primer.

Če uporabnik vpraša: »Kateri hladilnik je najbolj varčen za štiričlansko družino?«, AI ne bo izbral strani z opisom enega izdelka in poudarkom na akcijski ceni. Veliko večja verjetnost je, da bo uporabil vodič z naslovom »Kako izbrati energijsko varčen hladilnik – primerjava modelov 2025«, kjer so razloženi energijski razredi, letna poraba, glasnost, prostornina in primerjava med modeli.

Razlog je preprost: takšna vsebina omogoča AI-ju, da iz nje izlušči argumente, podatke in kriterije, na podlagi katerih lahko oblikuje odgovor. Prodajna stran praviloma tega konteksta ne ponuja.

Če spletna stran podjetja govori predvsem o tem, kako dobro je v nečem, konkurenca pa ponuja vodiče, pogosta vprašanja (FAQ), razlage in vsebine, ki dejansko odgovarjajo na vprašanja uporabnikov, bo AI pogosteje uporabil slednje. Ne zato, ker bi umetna inteligenca kogarkoli zavestno favorizirala, temveč zato, ker takšne vsebine predstavljajo bolj uporaben in razumljiv vir za sestavo odgovora.

Pomembno je tudi razumeti, da AI ne ocenjuje samo ene strani v izolaciji. Gleda širšo sliko. Če je blagovna znamka prisotna v razlagalnih člankih, strokovnih vsebinah ali omembah, ki jo umeščajo v konkreten kontekst (na primer kot primer dobre prakse ali del primerjalne analize), jo modeli lažje prepoznajo kot relevanten vir. Na odločitev, katere vire bo AI vključil v odgovor, vplivajo predvsem jasnost razlage, kakovost vsebine in smiselna umestitev znamke v temo, ki jo uporabnik raziskuje.

Vidnost danes ni več enodimenzionalna. Ne gre več samo za pozicijo na Googlu, število obiskov, CTR.

Gre za to, ali:

• AI vašo vsebino prepozna kot zaupanja vreden vir,

• vas vključi v svoje povzetke,

• vas citira kot referenco,

• ali vas celo uporabi kot primer rešitve.

To je bistvena razlika. Biti viden danes pomeni biti del odgovora.

Večina slovenskih podjetij ima še danes spletne strani, ki so bile zasnovane po pravilih klasičnega SEO izpred nekaj let. Struktura teh strani je pogosto prilagojena iskalnikom, ne pa uporabnikom, vsebine pa so polne generičnih opisov storitev, ki ne odgovarjajo neposredno na konkretna vprašanja. Takšne strani dobro delujejo v svetu ključnih besed in klikov, bistveno slabše pa v svetu umetne inteligence, ki išče jasne razlage, kontekst in uporabno vrednost.

Posledica tega je konkretna. Že danes se lahko zgodi, da umetna inteligenca pri vprašanju o določeni kategoriji ali storitvi citira tuje vire, izpostavi konkurenco ali pa slovenskega branda sploh ne omeni. Ne zato, ker ta ne bi obstajal, ampak zato, ker njegovi vsebini manjkajo struktura, kontekst in jasni odgovori, ki jih AI potrebuje.

Tri vprašanja, ki si jih mora danes postaviti vsak brand

1. Ali naša spletna stran odgovarja na vprašanja uporabnikov – ali samo govori o nas?

2. Ali smo prisotni tam, kjer AI dejansko išče vire? To niso samo spletne strani, ampak tudi razlagalne vsebine, omembe, strokovni konteksti in druga vsebina na tretjih spletnih virih.

3. Ali gradimo vidnost za klike, ali za odgovore? Ker prihodnost iskanja ni v prometu, ampak v relevantnosti.

Odgovor ni v tem, da še bolj agresivno tekmujemo za pozicije, temveč v tem, da začnemo razmišljati drugače o vsebini in njeni vlogi. Če uporabniki vse pogosteje dobijo odgovor že v samem AI-povzetku, potem mora biti tudi vaša vsebina zasnovana tako, da lahko postane del tega odgovora.

To pomeni manj generičnih opisov in več konkretnih razlag. Manj govorjenja o sebi in več odgovarjanja na vprašanja, ki jih uporabniki dejansko zastavljajo. Vsebina mora ponujati primerjave, razložene kriterije odločanja, podatke in jasen kontekst, ki umetni inteligenci omogoča, da iz nje sestavi smiseln povzetek.

Hkrati vidnost danes presega eno samo spletno stran. Gre za to, ali je znamka dosledno umeščena v strokovne vsebine, razlagalne članke in kontekste, kjer se gradi zaupanje in relevantnost. Ker vidnost v dobi umetne inteligence ni več vprašanje tega, ali ste prvi na seznamu rezultatov. Je vprašanje tega, ali ste dovolj jasni, uporabni in relevantni, da postanete del odgovora.