slovenščina
hrvatski
English
Zakaj nekaterim vplivnežem zaupamo, drugim pa ne? Zakaj nas eni navdušijo, drugi odbijejo? Odgovor se skriva v odnosu, ki se skozi čas vzpostavi med vplivnežem in njegovimi sledilci, v Insta odnosu.
Dr. Bizjak Zabukovec, Branka.
Vplivnostni marketing je v zadnjih letih doživel izjemno rast. Po podatkih Statiste naj bi bil do konca leta 2025 vreden približno 32 milijard ameriških dolarjev, kar je 34 % več kot leto prej in kar 18-krat več kot pred desetimi leti. Postal je eden ključnih stebrov digitalnega marketinga. Njegova uspešnost pa izhaja iz kakovosti odnosa, ki ga vplivnež zgradi s svojo skupnostjo.
Insta odnos predstavlja jedro prepričevalne moči vplivnežev. Ni odločilno le, kaj vplivnež pove, pokaže ali promovira, temveč kako ga sledilci doživljajo: ali mu zaupajo, ali se z njim poistovetijo in kakšno vlogo ima v njihovem vsakdanu. Moč vplivanja torej ne izhaja zgolj iz vsebine in številk, temveč predvsem iz odnosa, ki se med vplivnežem in sledilci razvija skozi čas – iz Insta odnosa.
Insta odnos je v svoji doktorski disertaciji raziskala, razložila in poimenovala Branka Bizjak Zabukovec, direktorica vsebinskega marketinga na Futuri. Gre za poseben tip odnosa med vplivnežem in sledilcem na družbenih omrežjih, ki temelji na zaznani avtentičnosti, obojestranskih koristih, interakcijah in čustvenem odzivu sledilcev, pri čemer ima pomembno vlogo tudi algoritem platforme.
V preteklosti sta se za razlago tega odnosa uporabljala koncepta parasocialne interakcije in parasocialnega odnosa. Ker pa sta bila razvita v letu 1956 za kontekst množičnih medijev, ne zmoreta v celoti pojasniti dinamik, ki se odvijajo na družbenih omrežjih.
V nadaljevanju podrobneje razlagamo vseh pet ključnih gradnikov Insta odnosa; koristi, avtentičnost, interakcije, občutki sledilcev in vlogo algoritma. Razlage dopolnjujemo s citati v raziskavo vključenih vplivnežev in sledilcev.
Odgovor na vprašanje, zakaj ljudje sledimo vplivnežem, je zelo preprost - ker nam to koristi. Enak je tudi odgovor na vprašanje, zakaj vplivneži počnejo, kar počnejo - ker jim to koristi.
Sledilci in vplivneži torej vstopamo v Inasta odnos, ker s tem pridobivamo določene koristi, ki jih lahko razdelimo na materialne in nematerialne.
Sledilci vplivneže, za katere so prepričani, da jih ženejo predvsem nematerialne koristi, dojemajo kot bolj avtentične in jim bolj zaupajo.
Pri sledilcih, ki pripadajo mlajšim generacijam, predvsem generaciji Z in mlajši kohorti milenijcev, je poslovni model vplivnežev, ki temelji na promocijah, poznan, razumljen in večinoma dobro sprejet. Sledilci razumejo, da morajo vplivneži za svoje delo prejeti plačilo in da do njega prihajajo s pomočjo promocij znamk. Nestrinjanje in nezadovoljstvo se pojavita predvsem takrat, ko so sodelovanja vplivnežev s podjetji izvedena na neustrezen način.
Ko vplivnež začne objavljati prekomerno količino sponzoriranih objav, sledilci podvomijo v njegovo iskrenost in so prepričani, da ga ženejo zgolj finančni motivi. Začnejo se spraševati, ali je vplivnežu sploh še pomembna njihova izkušnja ali pa se le okorišča z njihovo pozornostjo.
Sledilci vplivnežem najpogosteje zamerijo dvoje: neprimerno promocijo izdelkov in storitev ter spremembe vsebin.
Sledilci postanejo sumničavi, ko vplivnež promovira veliko različnih, med seboj nepovezanih izdelkov in daje vtis, da je pripravljen promovirati »karkoli«. To zmanjšuje zaznano avtentičnost in zaupanje, da vplivnež v predstavljene blagovne znamke resnično verjame.
Sledilci prepoznavajo in so nenaklonjeni klasičnim frazam vplivnežev, kot so »vsi me sprašujete«, »pisali ste mi, naj vam pokažem« ali »sledilka sprašuje«, kadar se te nadaljujejo v plačano promocijo. Nenaklonjeni so tudi umetnemu vpeljevanju produktov v vplivneževo življenje, na primer takrat, ko vplivnež trdi, da je nek izdelek že dolgo del njegovega vsakdana, hkrati pa je jasno, da gre za kampanjo, saj isti izdelek istočasno promovira več vplivnežev. Sledilci bolj cenijo iskrenost, ko vplivnež jasno pove, da gre za promocijo. Zelo negativno so sprejete tudi čustvene izpovedi, ki se na koncu prelevijo v prodajno sporočilo.
Sledilci se lahko negativno odzovejo na nenadno spremembo vsebin in na nenadno zmanjšanje osebnih in intimnih vsebin.
Sledilci so razočarani, ko na profilu vplivneža ni več vsebin, zaradi katerih so mu prvotno začeli slediti. Ko vplivnež izrazito spremeni temo svojih vsebin, s tem »razočara« vsaj del sledilcev. To se pogosto zgodi, ko vplivnice postanejo mame in se njihove vsebine začnejo vrteti predvsem okoli materinstva ali ko vplivneži začnejo v vsebine intenzivno vključevati politiko.
Zanimivo je tudi, da se sledilci na nek način počutijo »izdane«, ko vplivnež v svojih objavah izrazito omeji vpogled v svoje zasebno življenje, družinske člane in osebno intimo, zlasti če je prej to počel v veliki meri. Ko vplivnež s tem preneha, imajo sledilci občutek, kot da jih je izločil iz svojega kroga.
Raziskava je pokazala, da sledilci bistveno bolj zaupajo vplivnežem, ki ne živijo zgolj od sodelovanj s podjetji. Takšni vplivneži se jim zdijo pristnejši, manj preračunljivi in manj pod pritiskom, da bi promovirali izdelke, ki jih sami ne bi uporabljali. Razmišljanje sledilcev je precej preprosto: če nekdo ni finančno odvisen od vsake sponzorske objave, potem bo najverjetneje zavrnil sodelovanja, v katera sam ne verjame. Njegova priporočila zato dojemajo kot bolj resnična in iskrena.
Neodvisnost od vplivnostnega marketinga pa ni pomembna le za sledilce, temveč tudi za vplivneže same. Mnogi si želijo imeti tudi druge vire zaslužka, ki jim prinašajo več stabilnosti in več svobode pri izbiri sodelovanj s podjetji. Pogosto poudarjajo, da ustvarjanje pod nenehnim pritiskom, da morajo doseči določeno število ljudi in spodbuditi določeno količino odzivov, krni njihovo kreativnost, iskrenost in avtentičnost. Sekundarni vir zaslužka jim omogoča, da ustvarjajo zaradi veselja in potrebe po ustvarjanju, ne zgolj zaradi klikov in všečkov.
Zaupanje je sicer zelo kompleksna tema in tega poglavja ne gre poenostaviti z ugotovitvijo, da so »vplivneži, ki delajo še kaj drugega«, nujno boljši od tistih, ki tega ne počnejo. Na prepričljivost in kakovost odnosa namreč vpliva veliko med seboj prepletenih dejavnikov, tako na strani vplivneža kot na strani sledilca.
Na vprašanje, zakaj nekoga spremljajo, sledilci pogosto odgovor začnejo z zelo preprostimi besedami: ker je tak, kot je, ker je iskren, ker se ne pretvarja. Zdi se, da je avtentičnost v Insta odnosu pogosto celo pomembnejša od koristi, ki jih vplivnež ponuja. Sledilci želijo verjeti, da je tisto, kar spremljajo in gledajo vsak dan, resnično in nezaigrano.
V teoriji zveni preprosto: ljudje želijo slediti nekomu, ki je iskren, resničen in nepopoln. V praksi pa je avtentičnost na družbenih omrežjih precej bolj zapletena, predvsem pa zelo subjektivno dojeta lastnost.
V Insta odnosu jo lahko razumemo kot preplet treh elementov:
iskrene nepopolnosti,
premišljenega ravnovesja med razkrivanjem in zasebnostjo
ter doslednosti, prakse, da vplivnež živi to, kar govori.
Sledilci veliko lažje vzpostavijo povezavo z vplivneži, ki pokažejo tudi svoje nepopolnosti. Ko nekdo deli običajne prizore iz vsakdanjega življenja, naporne dni, slabo voljo, razmetano stanovanje, gube in celulit, ali osebne dileme, se ustvari občutek bližine: »Tudi on oziroma ona ima podobne dneve kot jaz.«
Tovrstne objave sledilcem omogočijo, da se poistovetijo z vplivnežem, da v njih prepoznajo kak spekter svojega življenja in težav. Sledilci imajo občutek, da gledajo nekaj resničnega, zato se pogosto odzovejo z lastnimi izkušnjami, še posebej kadar vplivnež spregovori o osebnih stiskah ali težkih obdobjih.
Nasprotno pa imajo objave, ki prikazujejo izključno popolnost, pogosto ravno obraten učinek. Sledilce oddaljijo in ustvarijo vtis, da vplivnež ni iskren ali da želi delovati večvredno.
Sledilci vplivneže pogosto spremljajo kot nekakšen digitalni reality show. Zato radi dobijo vpogled v najbolj zasebna področja njihovega življenja. Pri lifestyle vplivnežih so vajeni odprtih vrat v kuhinje, spalnice, kopalnice, misli in čustva vplivnežev. Pri tistih, ki ustvarjajo bolj strokovne vsebine, je tega sicer manj, a tudi ti pogosto opažajo, da imajo objave z družino, partnerji ali otroki največ ogledov in interakcij. Ljudje imamo radi življenjske zgodbe.
A prav tu se skriva tudi past. Želimo ravno prav intime, ne preveč in ne premalo.
Čeprav sledilci cenijo iskrenost, ne želijo videti »vsega«. Zelo dobro zaznajo, kdaj nekdo deli preveč ali kdaj razkriva intimne trenutke na način, ki deluje neiskreno ali pretirano. Posebej občutljivi so pri vključevanju otrok in drugih družinskih članov, kadar se zdi, da je meja osebnega prestopljena.
Samorazkrivanje lahko deluje kot povabilo k bližini, a le, če ga sledilci doživijo kot primerno. Pretirano ali neustrezno razkrivanje hitro ustvari občutek manipulacije. Meja med avtentičnostjo in pretiravanjem je zelo subjektivna, kar se enemu sledilcu zdi iskreno, lahko drug dojame kot »razprodajo zasebnosti za všečke«.
Sledilci avtentičnost močno povezujejo tudi z doslednostjo. Zelo pozorni so na ujemanje med tem, kar vplivnež govori, in tem, kar počne. Bolj zaupajo tistim, ki skozi čas ali tekom različnih sodelovanj ne spreminja svojih vrednot mnenj in vedenj.
Če vplivnež danes kritizira nekaj, jutri pa to isto promovira, ali če se njegova vsebina nenadoma spremeni zgolj zaradi komercialnih interesov, sledilci izgubijo občutek iskrenosti. Takšna protislovja vodijo v dvom in pogosto tudi v prekinitev sledenja.
Interakcije so ključna prednost družbenih omrežij. Z všečki, komentarji in sporočili se lahko odnos posameznik–množica v hipu spremeni v odnos posameznik–posameznik. Prav to je ena ključnih značilnosti Insta odnosa in eden glavnih razlogov, zakaj so vplivneži postali tako prepričljivi sogovorniki.
Interakcija ustvarja občutek bližine. Ko vplivnež odgovori na komentar, se zahvali za sporočilo ali napiše kratek osebni odgovor, sledilec dobi občutek, da je v stiku z resnično osebo. Tudi kratek odziv lahko okrepi občutek povezanosti. Pri nekaterih sledilcih prav te drobne interakcije ustvarijo vtis, da jih vplivnež opazi, pozna ali razume, kar odnos naredi bolj oseben. Sledilci to razumejo kot znak, da vplivnež ne ustvarja vsebin zgolj zase ali zaradi zaslužka, temveč tudi zaradi njih.
Prav zato je interakcija eden najmočnejših gradnikov pristnega odnosa. Je dokaz, da odnos sploh obstaja in da je na drugi strani resnična oseba, ki ji ni vseeno. Ko ima sledilec občutek, da je z vplivnežem vsaj občasno v dialogu, tudi če zelo kratkem, se meja med digitalno in osebno izkušnjo začne zabrisovati.
Interakcije niso pomembne le za odnos med vplivnežem in sledilcem, temveč tudi za vidnost vsebin na profilu. Algoritmi interakcije nagrajujejo. Več kot je všečkov, komentarjev in delitev, bolj algoritem izpostavi objavo drugim uporabnikom. To vpliva na rast profila in na to, katere vsebine sledilci sploh vidijo v svojem feedu.
Zato je spodbujanje interakcij pomemben del strategije vplivnežev. Pogosto zastavljajo vprašanja, pozivajo k odzivom, organizirajo nagradne igre ali ustvarjajo vsebine, ki vabijo k sodelovanju. Več odzivov pomeni več vidnosti, več vidnosti pa praviloma vodi v močnejši Insta odnos, ta pa v potencialno višje zaslužke.
Ob spremljanju vplivnežev sledilci doživljajo različna čustva, tako pozitivna kot negativna. V tem pogledu se Insta odnos pogosto približa resničnim osebnim odnosom. Vplivneži pri sledilcih vzbujajo občutke, ki jih sicer povezujemo s prijatelji, znanci ali ljudmi, ki so nam blizu.
V raziskavi smo prepoznali štiri prevladujoče občutke, ki jih sledilci najpogosteje povezujejo z vplivneži: poistovetenje, navidezno prijateljstvo, motivacijo in zavist.
Sledilci se najlažje povežejo z vplivneži, s katerimi delijo podobne vrednote, interese, življenjski slog ali trenutne življenjske situacije. To jim omogoča lažje poistovetenje in občutek bližine. Zato mu tudi bolj verjamejo in zaupajo tudi njegovim priporočilom.
Vplivneže doživljajo kot nekoga, ki jim je blizu, ki doživlja podobne stvari kot oni sami in ki jih razume, ker deli podobne izkušnje. Prav zaradi tega se odnos pogosto poglobi in postane bolj oseben.
Vsakodnevni stik z vsebinami vplivneža, ne glede na to, kako pasivno ga spremljajo, pri sledilcih pogosto ustvari občutek, da vplivneža poznajo. Tekom dolgoročnega spremljanja namreč o njem lahko izvejo ogromno življenjskih podrobnosti, včasih celo več, kot vedo o kakem znancu ali sodelavcu. Doživljajo ga kot znanca ali celo prijatelja.
Do njega lahko čutijo empatijo, se veselijo njegovih uspehov in sočustvujejo ob težjih trenutkih. Ta občutek bližine imenujemo navidezno prijateljstvo. Čeprav so čustva podobna tistim v resničnih odnosih, se sledilci vseeno zavedajo, da ne gre za pravo prijateljstvo, temveč za odnos, ki obstaja prek medija.
Vplivneži so za številne sledilce tudi vir motivacije. To velja za različna področja, od osebnega razvoja in zdravja do športa, kariere in življenjskega sloga.
Motivacija se lahko kaže v obliki konkretnih nasvetov, spodbudnih sporočil ali preprosto skozi zgled, ki ga vplivneži dajejo s svojimi objavami. Kako močno sledilce motivirajo, je zelo odvisno od njihove osebne situacije in od tega, ali se z vplivnežem lahko poistovetijo in v njem vidijo nekoga, ki jim je lahko vzor.
Zavist je edini izmed štirih občutkov, ki ima v Insta odnosu večinoma negativen prizvok. Najpogosteje se pojavi takrat, ko sledilci vplivneže dojemajo kot ljudi, ki živijo boljše, lažje ali bolj privilegirano življenje, za katerega menijo, da si ga niso zares zaslužili.
Sledilci, ki se pogosto primerjajo z vplivneži, lahko ob tem občutijo nezadovoljstvo, frustracijo ali celo manjvrednost. Zavist je močno odvisna od posameznika in njegovega pogleda na realnost. Medtem ko nekateri istega vplivneža lahko vidijo kot vir navdiha, ga drugi vidijo kot simbol nečesa, česar sami ne morejo doseči, posledično kot vir svojih frustracij.
Insta odnos se odvija v digitalnem okolju, kjer pravila igre v veliki meri postavljajo algoritmi. Ti delujejo kot nevidni režiserji: odločajo, kaj bomo videli, kdaj bomo to videli in kako pogosto se bo neka vsebina sploh pojavila na našem zaslonu.
Čeprav imamo občutek, da sami izbiramo, koga bomo spremljali in kaj bomo gledali, velik del te ikušnje v resnici oblikujejo algoritmi. Ti analizirajo naše navade, odzive, zanimanja in čas, ki ga preživimo ob posameznih vsebinah. Na tej podlagi presodijo, katere objave nam bodo prikazovali pogosteje in katere bodo potisnili v ozadje. S tem algoritmi ne le urejajo našo izkušnjo, temveč aktivno vplivajo na to, s kom bomo sploh lahko razvili Insta odnos.
Algoritem tako postane tihi soustvarjalec odnosa. Če vplivneževe vsebine pogosto gledamo in nanje reagiramo, jih bomo videli še več. Če se ne odzivamo, lahko vplivnež postopoma izgine iz našega feeda, tudi če mu formalno še vedno sledimo. Odnos se tako lahko razblini, ne zato, ker bi se zavestno odločili za prekinitev, temveč zaradi preproste odsotnosti vidnosti.
Ker algoritmi nenehno ponujajo nove in privlačne vsebine, je Insta odnos pogosto dojet kot nadomestljiv. Sledilec, ki nekaj časa ne vidi vsebin svojega priljubljenega vplivneža, lahko hitro začne spremljati nekoga drugega, ki mu ga algoritem ponudi kot ustrezno alternativo. Odnos lahko oslabi ali se konča, ne zaradi nezadovoljstva, temveč preprosto zato, ker ga izpodrinejo druge vsebine.
Sledilci, vključeni v raziskavo, so celo povedali, da pri nekaterih svojih najljubših vplivnežih verjetno niti ne bi opazili, če ti nekaj dni ne bi objavljali, saj jim algoritem neprestano ponuja druge vsebine.
To pa ne velja za vse sledilce enako. Tisti, ki so z vplivnežem močneje čustveno povezani, mu ostanejo zvesti tudi takrat, ko ga algoritem manj izpostavlja. Pri sledilcih z nižjo stopnjo čustvene vpletenosti pa je odnos bistveno bolj občutljiv in ranljiv.
Vplivneži se dobro zavedajo, da je njihova vidnost močno odvisna od algoritma. Zato svoje vedenje prilagajajo: spreminjajo formate vsebin, čas objav, pogostost objavljanja in načine spodbujanja interakcij.
Velik del njihovega dela tako ni namenjen zgolj ustvarjanju avtentičnih vsebin, temveč tudi temu, da se »uskladijo« s pričakovanji platforme. Nenehno se gibljejo med dvema silnicama: željo po pristnosti in potrebo po tem, da jih algoritem sploh pokaže sledilcem.
Vplivnostni marketing danes ni več vprašanje dosega, temveč odnosa. Raziskava Insta odnosa kaže, da zaupanje sledilcev ne izhaja iz popolnih podob, visokih številk ali pogostosti objav, temveč iz prepleta zaznane avtentičnosti, občutka vzajemnih koristi, čustvene povezanosti, interakcij in algoritmične vidnosti.
Za vplivneže to pomeni, da je dolgoročna moč v doslednosti in iskrenosti. Za blagovne znamke pa, da uspešne kampanje ne temeljijo zgolj na izbiri »pravega profila«, temveč na razumevanju odnosa, ki ga ta profil že ima s svojo skupnostjo. V svetu, kjer algoritmi odnose lahko okrepijo ali izbrišejo čez noč, ostaja prav kakovost odnosa tisti element, ki ga ni mogoče ponarediti in ki dolgoročno ločuje vpliv od zgolj vidnosti.
Podrobnejša razlaga metodologije in seznam virov je naveden v doktorski disertaciji.
Dr. Bizjak Zabukovec, Branka.
Odnos med sledilci in vplivneži na Instagramu v vplivnostnem marketingu. Doktorska disertacija, Univerza na Primorskem, 2025.